Ulegasz trendom? – Jak być świadomym konsumentem

Kojarzycie te amerykańskie seriale, w których podkłada się śmiech z puszki? Grupa ludzi śmieje się w głos, sugerując nam, że ta scena jest niemożliwie śmieszna. Dziwiło mnie to, myślałam sobie: „Przepraszam, czy ja jestem idiotką i potrzebuję podpowiedzi, kiedy się śmiać, a kiedy zachować powagę?”. Wkurzał mnie ten sztuczny śmiech, ale nie na tyle, by przestać oglądać dany program. Na psychologicznych studiach dowiedziałam się dlaczego…

Okazuje się, że ten śmiech irytuje większość widzów, którzy zgodnie twierdzą, że brzmi fałszywie, sztucznie i nachalnie. Z badań wynika jednak, że śmiech z puszki sprawia, że widzowie śmieją się częściej i dłużej z oglądanych programów oraz – uwaga! – oceniają je jako śmieszniejsze niż te bez „puszkowego śmiechu”. Jak wytłumaczyć ten paradoks? Widzowie z jednej strony postrzegają ten śmiech jako fałszywy, a z drugiej – sprawia on, że program wydaje się im śmieszniejszy.

Świetnie tłumaczy to zasada społecznego dowodu słuszności, która głosi, że o tym, czy coś jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na dany temat inni ludzie. Potrzebujemy wzorca, by umieć odnaleźć się w danej sytuacji.

Może to być pozytywne, ale też negatywne w skutkach.

Wyobraźcie sobie taką sytuację. Centrum miasta, tłum ludzi i starszy pan leżący na ławce. Ludzie bezrefleksyjnie mijają go, myśląc, że to bezdomny alkoholik. Nikt się nim nie przejmuje. Nikt nie przystanie i nie zapyta, czy wszystko z nim w porządku. Skoro wszyscy go omijają, to pewnie nic złego z nim się nie dzieje. A co, jeśli ten starszy pan zasłabł i potrzebował natychmiastowej pomocy?

Czas na pozytywny przykład:

Wyniki badań psychologicznych wykazały, że dzieci, które miały problemy w kontaktach z rówieśnikami, nabrały śmiałości po obejrzeniu serii filmów przedstawiających pewnych siebie, bezpośrednich, towarzyskich i rozgadanych chłopców. Dzieci przyjmowały ten wzorzec za poprawny i ośmielały się w kontaktach z innymi.

Społeczny dowód słuszności w marketingu

Marketingowcy prześcigają się w pomysłach na to, jak zasadę społecznego dowodu słuszności przekuć na pieniądze. Jak myślicie, dlaczego w reklamach proszków do prania, dezodorantów, banków czy kredytów występują zwyczajni ludzie? Większość ludzi to ludzie „zwyczajni” i właśnie oni stanowią przeważającą część potencjalnych nabywców praktycznie każdego produktu. Z badań wynika, że reklamy, w których bohaterami są zwyczajni ludzie, są bardziej przekonujące. Utożsamiamy się z nimi, a skoro oni są zadowoleni z danego produktu, to my pewnie też będziemy. Zdajemy sobie sprawę z tego, że to reklama, a ci ludzie to opłaceni aktorzy – a mimo to ulegamy wpływom.

To samo tyczy się haseł reklamowych. Czytamy, że dany produkt osiągnął największą sprzedaż na całym rynku, że pół miliona konsumentów nie może się mylić. Wystarczy poinformować, że inni klienci tak myślą – i to stanowi przekonujący dowód.

Niełatwo się przed tym bronić i przyjąć postawę nonkonformistyczną. Warto jednak być świadomym panujących zasad, umieć wyłapać sztuczki marketingowe i decydować samodzielnie, bez jakiegokolwiek nacisku.